COMPETENZE PER IL FUTURO - 1

Una nuova rubrica dedicata alla segnalazione di specifiche competenze cui riteniamo opportuno dare attenzione in futuro, che potrebbero diventare rilevanti, o addirittura strategiche. Competenze su cui potrebbe giocarsi un vantaggio competitivo per alcune organizzazioni

Formazione: la rivoluzione della leggerezza

La capacità di “dematerializzare” come una delle competenze cruciali in questi anni. E l’opportunità di una formazione “nuova” nei contenuti e nelle modalità, capace di formare persone che sappiano parlare la lingua della leggerezza e dell’immaterialità

Formazione: la rivoluzione della leggerezza
di Annamaria Milesi

Annamaria Milesi ha ricoperto ruoli manageriali nell’ambito di turismo, servizi alle imprese e fiere internazionali. Esperta di intangible marketing, marketing sensoriale e marketing narrativo, oggi opera come consulente e temporary manager. E’ docente in corsi di formazione e master, pubblica articoli ed è speaker in convegni e summit. Da anni collabora con Formaper.


"Cerchiamo creatori di sogni”. Così Raffaella Banchero, manager director di Tiffany&Co., lo storico brand americano per sempre legato all’affascinante Audrey Hepburn in “Colazione da Tiffany”, lanciava, dall’alto dei suoi 180 anni di storia, la sua offerta di lavoro nelle pagine del Corriere della Sera. Era il primo febbraio 2017. Annunciava entro la primavera l’apertura, in piazza Duomo a Milano, di “Tiffany House”, la più grande delle boutique Tiffany italiane e la terza milanese. Era una ricerca di 20 sales professionals e sales managers: “Cerchiamo costruttori di sogni, persone di talento che ci aiutino a trasmettere la “Tiffany Experience”… gentili, appassionate, che si impegnino a raggiungere sempre l’eccellenza in ogni contatto con il cliente e che permettano ai sogni di diventare realtà…”. E aggiungeva: “Tiffany da sempre rappresenta il sogno, l’emozione e la celebrazione dei momenti più belli della vita…”.

L’ultimo Salone del Mobile di Milano, con la vivace bretella del suo Fuorisalone, è andato in onda sotto il vessillo dell’ “Immateriale”, mettendo distanze dal “materico” di cui era fatto.

Nerio Alessandri, l’imprenditore visionario di Technogym, segna un successo mondiale con oltre 555 milioni di ricavi nel 2016 e ben 307 brevetti registrati. Sin dal suo primo attrezzo, il famoso “Hack Squat”, aveva in testa una visione: “dentro di me sentivo che non si trattava di vendere macchine da palestra, ma di trovare un progetto più grande”. E ancora oggi ribadisce con fierezza “Wellness: non siamo una fitness Company”.

Tutto il mondo del caffè è in rivoluzione a colpi di aperture di innovativi flagship stores a Milano. Nespresso con i suoi tre piani in piazza del Liberty, Illy con il suo primo Corporate Store in piazza Gae Aulenti ed il secondo in via Montenapoleone e Lavazza, il più recente, nella piazzetta San Fedele. Anche qui si tratta di una rivoluzione della leggerezza che vola sopra la fisicità e la concretezza del proprio core business, il caffè. Illy ha acceso una campagna pubblicitaria di intere pagine su quotidiani e testate, all’insegna di “Storie di Uomini” e non di caffè in senso stretto. Ci ha fatto conoscere diversi “Illy lovers” e “Artisti del Gusto”: Il titolare di un bar storico di Foligno, un coltivatore brasiliano, una cliente di bar milanese che, sognante, così parla della sua tazzina di caffè al bar: “sogno di concedermi un momento di bellezza”. Lavazza ha trasferito la forma del chicco di caffè nel layout del suo store e nel design del bancone.

Poi, sguardo al soffitto: da un imponente lampadario chandelier scendono, appesi ad un filo, inaspettati pendenti. Sono 640 grandi chicchi di caffè in resina, color miele e color caffè.

Ogni chicco racchiude un led che proietta luci per le diverse atmosfere della giornata. Inaspettata è anche l’offerta che racconta “spugna, spuma, caviale di caffè, coffepopcorn”. Si tratta di caffè, ma si narra di suggestioni, emozioni e di esperienze sensoriali.

Hotel di lusso e dimore dell’accoglienza non pensano proprio di vendere camere, metriquadri, Spa o facilities. Non ricettività, ma sogni e desideri, dimensioni della mente. Non Spa o sale, ma emozioni e suggestioni. Loro sanno di vendere “promesse”.

Tutto il mercato che ci circonda parla il “linguaggio dell’Immateriale”. Non solo il fashion, il cibo e il vino, il design, i gioielli e il lusso, ma proprio tutto il tessuto della nostra economia e della nostra società. Ogni ambito merceologico, ogni settore di mercato, aziende grandi, medie, ma anche micro, industrie, organizzazioni e istituzioni virano verso l’Intangibilità. Ci sollevano dalla fisicità del loro contesto fisico per trasferirci in un territorio impalpabile, ma strategico. E’ quello dell’Immateriale, del suo significato, del suo impatto culturale. Il mercato ha preso il largo dal materico e dal tangibile ed ha acceso la “Rivoluzione della Leggerezza”. Come il direttore di Tiffany ci ha raccontato, le aziende ora sono alla ricerca di professionisti che ne possiedano i contenuti, le competenze, gli strumenti, l’approccio e la cultura.

È una rivoluzione del mercato ed è un’evoluzione del management e di tutte le funzioni aziendali, rivisitate e ridisegnate dalla nuova narrazione emozionale e sensoriale che ci circonda. La formazione è chiamata a tenerne conto e ad attrezzarsi. E’ come se gli stessi formatori dovessero alleggerirsi ed aprirsi verso un mutato paradigma economico ed industriale. Per comprenderlo partiamo da una delle nuove competenze professionali che ritroviamo nel backstage di tutte le performance di successo di cui abbiamo parlato. E’ la capacità di “Dematerializzare”: un know how innovativo, indispensabile nel processo di leggerezza e di immaterialità. E’ la capacità di annullare la fisicità di un bene, di un prodotto, di un’azienda, di un brand, un territorio, un servizio, un qualsiasi “qualcosa”, fino ad arrivare alla loro essenza, al loro significato. E’ scomporre una struttura per poi riorganizzarla. E’ una sorta di smontaggio mentale: spogliamo quel “qualcosa” della sua parte materica, ma solo per un attimo, il tempo sufficiente per innervarlo di un “fattore Immateriale”, una visione, un’ispirazione, un’evocazione. Poi ricomponiamo fisicità e immaterialità in un nuovo assemblaggio il cui risultato non sarà mai più la somma delle due componenti di partenza. Sarà qualcosa di arricchito di un Valore Superiore, un Valore Aggiunto. Un valore strategico per ogni azienda perché genera un nuovo valore di mercato e nuove potenzialità di business e di seduzione al tempo stesso.

L’attrezzo di Technogym nasce da una straordinaria capacità di Dematerializzare. Il giorno in cui Nerio Alessandri lo pensò, lo guardò con sguardo diverso. Lo guardò spogliandolo della sua fisicità, della sua componente materica. Non pensò ai materiali, all’assemblaggio delle singole parti, ma visualizzò il senso e la leggerezza di ciò che avrebbe espresso. Immaginò quel certo modo in cui un attrezzo avrebbe potuto esprimere bellezza, estetica, benessere. Un’efficace operazione di “smontaggio mentale” che sta al cuore di tutto il suo dichiarato concetto di “Wellness”: “Wellness non vuol dire solo palestra, ma è uno stile di vita, un modo di pensare, di mangiare, di muoversi…”. E Alessandri, ricomponendo il materico con la visione, i pezzi e i materiali con la sua ispirazione, ha costruito un impero planetario di innovazione e certamente di business.

Dobbiamo formare uomini capaci di visualizzare e poi costruire un inedito equilibrio di materico e di immateriale. Leggerezza e peso: è questo l’equilibrio a cui tendere. Ma, se la capacità di Dematerializzare è una delle più strategiche fra le nuove competenze di cui dobbiamo attrezzarci per il futuro, ci sono poi, accanto ad essa, nuove competenze, altrettanto strategiche, che nuove non sono. Nuove non sono, ma, rigenerate, ripensate e riorganizzate, rinascono con nuovi significati e nuove potenzialità. Tra queste emerge, prima fra tutte, l’Ascolto. Dobbiamo formare uomini ad una nuova capacità di ascoltare, di sentire, percepire, rilevare, osservare. Qui si tratta di un modo di ascoltare diverso che molto ha a che fare con la nostra profondità, con la nostra sensibilità. Un ascolto del mercato e del nostro “intorno” che potrebbe sorprenderci.

Non si tratta più di ascoltare con moduli o questionari. Si tratta di osservare e ascoltare i nostri interlocutori, l’uomo, l’individuo, nella loro relazione con il mercato, con prodotti e servizi, con gli stessi spazi di business, di vendita, di lavoro, di accoglienza. L’ascolto, la ricerca, l’osservazione, la rilevazione, intesi come abitudini, quasi come principale occupazione, come vero strumento di lavoro, vera abilità professionale e manageriale. Ascolto come strategico punto di partenza del comprendere e conoscere. Ascolto come capacità di immedesimazione, come voglia di scendere in strada e mettersi nei panni dei nostri interlocutori, dei destinatari delle nostre indicazioni, operations e strategie. Ascoltare per comprendere il nuovo che avanza. Dobbiamo formare uomini e professionisti che sappiano affinare il loro sentire e che sappiano fare appello a tutti i loro sensi. Cinque sensi più uno, viene da dire, perché oggi dobbiamo saper ascoltare con il cuore. Servono managers e professionisti che sappiano muoversi in un mercato che da tempo si è fatto sensoriale e parla di brand e aziende attraverso identità olfattive, architetture sonore e cromatiche. E’ la supremazia di colori, suoni, sapori, fragranze, delle emozioni, delle suggestioni, delle narrazioni.

Sono tante le competenze di cui dobbiamo dotarci, tante le nuove e tante le nuove che nuove non sono, ma in modo nuovo sanno rinascere. Tutte insieme devono riorganizzare il nuovo paradigma della formazione, i suoi contenuti ed i suoi approcci. Una formazione che deve saper avanzare con “sguardo diverso e con parole nuove”. Una formazione capace di formare uomini che sappiano parlare la lingua della leggerezza e dell’immaterialità. Managers e professionisti che sappiano essere costruttori di emozioni e registi di atmosfere, proprio quei managers e professionisti che Tiffany andava cercando. La domanda è: li avrà trovati?

Sugli stessi temi, Annamaria Milesi è autrice di:
  • “Intangible marketing. Il peso dei fattori immateriali”, IPSOA, 2010, pp. 254.
  • “Vendere l’immateriale. Intangible Marketing, Marketing Sensoriale, Marketing Narrativo”, Guerini Next, 2017, pp. 184.


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